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【实例与活用】
——德鲁吏i巨变时代的警理》
    德鲁克说，在每一个行业中，除了背靠政府而拥有垄断地位的企业外，即便是通用公司这样的全球知名企业，也
会因为创新能力的不足而不断失去既定的市场优势——大部分是败给了创新能力突出的新兴企业。市场竞争是博弈游戏，
也是跑马圉地，谁的创新能力突出，谁就能占领对手尚未发现的新市场。
    我们以运动鞋业两大巨头阿迪达斯和耐克的发展历程为例。一直以来，阿迪达斯所采用的营销策略是赞助重大赛
事。这和公司创始人阿迪·达斯勒的经营理念有关，自从公司创办的第一天起，他和他的继任者们只有一个信念，要为运
动员提供最好的产品，从而让他们实现更好的成绩。
    践行这一理念的直接举动就是想方设法让运动员穿上阿迪达斯的产品奔赴赛场。从l928年阿迪·达斯勒为参加阿
姆斯特丹奥运会的运动员缝制第一取运动鞋开始，阿迪达斯就成为了赞助世界各大赛事的常客。尤其在2004雅典奥运会
上，阿迪达斯向26项运动项目提供了装备，而总的运动项目为28项。
    阿迪达斯开创了多种赞助模式，借助重大体育赛事进行宣传，使阿迪达斯的营销工作总是能够能举重若轻，事半
功倍。事实上，正是奥运会、欧洲足球锦标赛、世界杯足球赛等各种国际体育比赛为阿迪达斯提供了展示产品品质的绝佳
平台。
    除了世界大赛外，阿迪达斯还赞助世界各地的国家队和地区队，其中包括有德国、西班牙和法国等国家足球队，

Ac米兰队和皇家马德里队等足球俱乐部队，以及其他职业球队。正是凭借独特的营销模式，阿迪达斯在上个世纪六七十年
代领跑整个行业，长期在行业内名列第一。
    但是到了上个世纪七十年代中期，由于过于注重使用这种营销方式，专注于生产专业的运动鞋，使阿迪达斯忽视
了与平民的亲近。但当时的市场环境已经发生了变化，平民运动已经成为潮流，对运动产品的要求也越来越个性化，耐克
公司正是看到了这一变化，顺势推出了多款适合普通消费者选用的运动鞋。
    耐克起源于1962年，由菲尔·耐特首创。为了赶超阿迪达斯，耐特每天都苦思冥想，寻找良策。1975年一个星期
天的早晨，耐特的合伙人鲍尔曼在和妻子一起吃早餐时，从餐桌上带有格子纹的华夫饼干中得到启发。他研制出了一种新
的鞋底，这种新的鞋底如同“华夫饼干”。由于这种鞋底上具有小橡胶圆钉，能够使它比市场上流行的其他鞋底的弹性更
强，减震和缓冲效果更为出色。
    耐克新开发的运动鞋非常受欢迎，1976年的销售额达到1400万美元，比上年的销售额增加了一倍。耐克公司从中
尝到甜头，加大了对产品研发的投入，到七十年代末，耐克公司专门用来研发的人员已经超过一百名。到l980年前后，耐
克的市场份额已经接近50％，昔日的老大阿迪达斯早已被甩在身后。
    创新意味着比别人先跑。德鲁克认为，二十一世纪因为信息革命的革命性影响而时常面临着变革契机。显然在各
种机遇的把握上，创新能力越强的企业，越把对手甩开得越远，越容易获得成功。