德鲁克如是说】
在变革的年代王、怎么敞比敞什么更容易过时i
——德鲁吏：：i：i21世￡的警理挑战》

【实例与活用】
    德鲁克认为，变革的领导者一定要审视所有的产品、服务、市场及流程，并自问“就目前所知，如果我们还要进
入这个领域，是否要依照就有的经验”。
    在二十世纪六十年代，米勒啤酒在美国啤酒行业的地位旧仅仅处于第八位，比上不足比下有余，市场份额不足一
成，与知名品牌百威相比，差距如同天堑，按照当时米勒公司内部的一个员工的说法是：第八位的位置就是告诉你，要想
往上走，你需要超过七个对手才能成为领先者；如果你不上进，这个位置足以保证你饿不死，前七名每天吃牛排，我们每
天能够吃上蘸点肉味的面包。
    米勒公司的高层显然不满足于每天吃面包，他们也想吃牛排，为了提升公司在行业内的位置，他们决定采取重大
措施。在措施出台之前，他们开始着手严谨的市场调查。很快，市场调查结果使他们有了重大发现：按照啤酒饮用者的酒
量特征来对市场进行区分，市场可分为轻度饮用者和重度饮用者；前者人数虽多，但饮用量却只有后者的l／s。这个结果
使米勒公司的高层感到很兴奋，他们大胆地设问：如果这些重度饮用者喝的都是我们的啤酒，我们的利润将会有多大?
    为了给这个问题找出答案，他们将市场调研工作做得更为细致，随着调查的深入，他们总结出了重度饮用者的多
项特征：这部分顾客多是蓝领阶层，收入不是很多，但喝酒的钱还是充裕的；他们消遣闲暇时光的主要方式是看电视，每
天待在电视机前的时间多达三小时；他们爱好体育运动，爱看体育节目，喜欢参与各类体育比赛。这些特征为米勒公司描
绘了详细的顾客肖像图，公司高层决定把目标市场定在重度使用者身上，在这个顾客群体上做足文章。
    他们选用了公司旗下的“海雷夫”牌啤酒作为进入这个目标市场的主打产品，并对这个产品进行了重新包装，改
变了宣传策略，加大了宣传力度。他们通过与电视台合作开创了一个以米勒啤酒为名字的栏目，并在栏目中对“我们的啤
酒和你的时间相匹配”这一广告主题进行大肆宣传。广告画面中出现的多是令人血脉责张的运动画面，比如在迷雾弥漫的
大海中航船、从陡峭的山坡上冲下摩托车，等等。这些广告传达的诉求效果是：只要你喝“海雷夫”牌啤酒，你就像他们
一样勇敢，你的人生经历像他们一样刺激。
    经过一段时间的宣传，米勒啤酒获得了成功，  “海雷夫”牌啤酒在1978年的销售量多达2000万箱，仅次于AB公司
的百威啤酒，在全美名列第二。从此，米勒啤酒公司进入一条高速发展的轨道，成为全世界闻名的著名啤酒生产商之一。

    企业管理者经常碰到的一个误区是：将更多的精力投入到解决做什么问题上，而忽视了对怎么做的关注。  “做什
么”的思考出发点是行动本身，强调的是自我判断和感受；  “怎么做”则是将思考、行为、决策与市场需求、竞争环境接
轨，因此，对企业而言，更具有现实意义。