当一家公司被并购后．会计原则要求购买价格优先分摊到有形可辨认资产的公平价值之上．这些
资产的总价值(在扣除负债之后)通常会小于实际交易的价格。在此种情况下．剩下的差额就会被归类
到“净资产公平价值超过收购成本差额”会计科目项下．这未免过于拗口．我们将之简称为“商誉”。
    所以．我们学到的第一课：企业运用资产所产生的盈余如果能够高于市场平均报酬率．其价值通
常超过净资产价值．而这些超额盈余的资本化价值就是商誉。
    1972年(就算现在也一样)很少有企业可以像喜斯这样每年赚取2 59泊9税后利润．特别是考量其保
守的会计处理方式以及无负债杠杆的经营．所依靠的并非账上存货应收或厂房等有形资产．而是看不到的
无形资产．特别是喜斯产品与员工深植在顾客心中无数的欢乐感觉所刨造出的信誉。
    ——l080年巴菲特致段东匝
    背景分析
    巴菲特在1972年初以2 500万美元买下喜斯糖果．当时喜斯的账面资产净值约为800万美元．这多余
的1700万美元就是商誉。但巴菲特认为．有些并购产生的商誉并没有什么价值．完全是一种负担；但有些
不是．比如喜斯．因为它拥有品牌商誉的力量．糖果可以比别人卖得贵．同时企业的净资产收益率也高于
同行。
    行动指南
    上述论述是巴菲特关于消费行业竞争优势的最佳案例．投资者切不可一听某著名品牌就觉得它的
股票也含有商誉．其实往往这种品牌一分钱不值。