Tesla以极透明的方式对外公布其定价原则。其中，81070美元为美国裸车价格，3600美元为运输与装卸费用，19000美元为关税和其他税，17700美元为增值税，因此合计约73.4万人民币。而当外界执著于Tesla低价入华的营销攻势时，更多专业人士将目光投向Tesla骨子里的创新与颠覆。

⊙记者吴琼

正在传统行业担心中国互联网企业冲击之际，在美国掀起电动汽车风暴的Tesla（特斯拉）继续点火。1月22日Tesla（特斯拉）公布了中国定价，最低价73.4万元。消息一出，引起不少潜在车主关心。一位已经下订金的朋友说：“我原以为车价至少130万元至150万元。”与其竞争对手宝马7等相比，Tesla比预想的价格至少低了五成。

Tesla与进口豪华车之争

Model S 85千瓦时车型73.4万元的定价从何而来？Tesla以极透明的方式对外公布其定价原则。其中，81070美元为美国裸车价格，3600美元为运输与装卸费用，19000美元为关税和其他税，17700美元为增值税，因此合计约73.4万人民币。

特斯拉CEO艾伦·马斯克亲自撰写博文称：“做出这样的定价策略对Tesla而言需要相当的勇气。我们希望公平地对待中国消费者。如果按照汽车行业在中国的惯例，我们完全可以把Model S在中国的价格定为美国的两倍以上。但我们决定不遵循惯例。” Tesla中国区负责人、全球副总裁的吴碧瑄对外表示，定价过程全部由艾伦·马斯克主导。即使财务做的税收、成本等报表，艾伦·马斯克都一个数字、一个数字地计算，基本不允许任何buffer（缓冲），并一点一点把财务加进去的东西挑出来。因为艾伦·马斯克认为，Tesla在中国不多挣一分钱。

价格出台后，引起了市场轰动。宝马7系被视作Tesla的竞品之一，但来自网易汽车的比较显示，宝马7系中国售价在92.8万元至270.35万元，而Tesla定价为73.4万元至85.25万元。由于定价深得民心，且低于出多数人的预期，当价格公布后， Tesla订单迅速转化成了实单。据称，Tesla在华销量已经超过百辆，实际上购车者选择的多为高配车型，售价远远高于73.4万元。首批Model S将于今年3月至6月间交货。

低价背后的创新

当外界执著于Tesla低价入华的营销攻势时，更多专业人士将目光投向Tesla骨子里的创新与颠覆。一位创投界精英表示：“他们只看到Tesla中国市场定价和宝马7之类定价的差别，将二者相提并论，其实几乎是小学生的水平。”

的确，Tesla定价如此低于预期，如果将之简单地归于营销，那将大错特错。Tesla和传统进口豪华车不一样，骨子里就不一样。该创投界精英表示，“Tesla的定价和运作之所以不同，需要跳出传统汽车企业、站在整个产业链上看。传统车企的成本由业务流程决定！他们把车发至经销商处，基本上完成大部分流程了。而Tesla不同，他是一个创新型企业，重构了汽车业的流程。”由此可见，在一辆车还没卖前，特斯拉已经省下了不少钱！为什么Tesla能？因为其业务收入模式所致。比如，Tesla跳出了传统营销体系，不走传统车企建4s店的模式，而是自建店等等。

该创投界精英同时站在资本的高度提出新的想法：资本属性不同，决定了传统汽车企业无法跳出追求短期内单车盈利的窠臼，而Tesla则不必如此。据了解，传统的汽车企业资金多来源于自有资金、股东投资、银行资金，这些资金有成本压力，都追求回报率。在这种情况下，传统汽车企业怎么能不执著于盘算短期内每辆车挣多少钱？甚至每一个会计周期内，业绩低于预期，这些传统汽车企业都会受到来自于投资者、投资机构的批评。但身为创新先锋的Tesla却可以做到特立独行。因为他的资金组成不同，投资方对他的判断不同。特斯拉有多少资金来自于长线风险投资？在海外市场上，这些风险投资机构对于特斯拉的价值评估并不是以净资产、市盈率、市净率等指标，而是未来市场的价值。正是因为他的股东多是一群看好电动汽车未来的人、一群希望改造世界，而不是过于执著于当下挣多少钱的人，所以特斯拉可以如此标新立异。

但Tesla的创新却是传统汽车企业所无法做到的。因为传统汽车企业有着太多的历史包袱，或者也可以说是遗产，要想舍弃，谈何容易。

Tesla在中国可以走多远

⊙记者吴琼

在为Tesla鼓掌的同时，也必须看到一些不足之处，姑且泼个冷水。

Tesla创新者的形象深入人心。但中国有句名言为“南橘北枳”。《晏子春秋·内篇杂下》中曾写道：“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同。所以然者何？水土异也。”

首先，曾经为小米创始人雷军称道的Tesla互联网体验，在中国暂时无法施展。一位同行曾在中国的Tesla里无比兴奋地发了一条twitter，正当他认为“传统的高科技已经颠覆了对汽车的基本认知”而想和小伙伴炫耀时，却发现自己的手机端无法登录twitter。当高科技的汽车遇到了中国环境时，似乎那些又新又酷的武器很多都失效了。在美国已经拥有一辆Tesla的易到用车CEO周航发问道：“在中国，如何解决地图和音乐服务问题？”为周航所称道的“全时在线诊断”功能也将碰壁。在美国，周航有一次很棒的体验，“驾驶的Tesla在超级充电站充不上电，电话到Tesla支持热线，客户经理马上在后台查看车辆实时状态，判断车辆没问题，建议换相邻充电桩再试，搞定！”而在中国，是否能够实现这样即时而精确的服务，现在还不能肯定。

其次，Tesla无论如何创新，都逃不开作为汽车工具的使命。通常消费者真正拿到车（各类税费），通常需要耗资上百万元。拥有这样一款车，通常会拉出去向伙伴们炫炫，但由于中国没有多少充电桩、无法长途行驶。尽管有消息称，将安排第三方公司为车主装充电桩。但事实上中国能解决车库充电电桩的用户并不多。而在欧美主要市场，Tesla开展了“超级充电站”项目，理论充电功率高达120kW，20分钟即可充一半的电，充电半小时约行驶170英里(274公里)，相当于普通充电站的十几倍。事实上，即使在充电基础设备较齐备的美国，这也只是理想状态。春节期间，周航驾驶着Tesla进行其北美之旅时表示：“仍有很强烈的长途恐惧症。在Tesla的super charing station充了两次电，基本上要半小时才能充50%，加上损耗，也就能跑个200km（真不敢多跑了，怕歇在路上）。电动车目前可以作为第二台车使用，肯定不能作为唯一或第一用车，否则你会焦虑得很。”

作为一个创新型的企业，Tesla在中国将面对更多难题。如果它真如自己提倡的那样，那么就不应该执著于多卖多少车，而是真正下工夫培育用户体验，哪怕自己砸钱建立配套设备来提高产品服务口碑。毕竟，现在购买Tesla的车主，多是一些容忍度较高的极客们。如果有一天他们也无法忍受了，那么Tesla在中国的发展将变得艰难。

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